Clemente Nóbrega

Clemente Nóbrega, engenheiro e físico quântico, foi quem me introduziu, de fato, em 1995, ao conceito de interconectividade no Saber Quântico. Nesta entrevista, Clemente fala de uma das aplicações da Física Quântica.

Apontado pela revista Exame e por alguns dos maiores gurus do management mundial, como um dos mais brilhantes pensadores globais da atualidade, Clemente Nóbrega é físico e engenheiro nuclear por formação – trabalhou na Kraftwerk Union AG, em Erlangen, na Alemanha e, na AMIL Assistência Médica, onde exerceu por 14 anos o cargo de Diretor de Marketing. Hoje é um dos mais destacados especialistas em estratégia empresarial do Brasil. Com MBA Executivo pela COPPEAD/UFRJ, cursou Strategic Marketing Management, na Harvard Business School.

Atualmente é presidente da TfK – Tools for Knowledge International, empresa de consultoria e treinamento em práticas gerenciais de alto nível, à qual dedica-se integralmente desde dezembro de 2000.

É autor do bestseller "Em Busca da Empresa Quântica", recomendado por sete dos maiores experts mundiais em Administração e Marketing: Regis MacKenna, Al Ries, John Sculley, Stan Rapp, Ron Zemke, Claus Moller e Karl Albrecht.

Seu livro seguinte, "O Glorioso Acidente", é uma narrativa sobre os processos da ciência e a evolução da mente humana. Publicou ainda, em maio de 2001, o livro "Supermentes", pela editora Negócio. Já em fevereiro de 2003, lançou seu mais recente livro "Antropomarketing", pela editora do SENAC RJ.

Conquistou, em 1999, o Prêmio Abril de Jornalismo, na categoria ensaios, pelo artigo "Gerentes preparados fazem a coisa certa; gerentes de verdade fazem acontecer".

É um dos mais requisitados palestrantes brasileiros da atualidade, conduzindo com sucesso seminários e workshops para empresas, universidades e instituições públicas, dentro e fora do Brasil.

@prender: Da física nuclear ao marketing e ao management. Como foi esta inusitada trajetória?

A trajetória é inusitada, mas não tanto como pode parecer. Ciência é um processo que tem vários pontos em comum com os processos da gestão. Os físicos são julgados pelos "resultados" que conseguem com suas hipóteses e experimentos. Os homens de empresas também. Ambos precisam gerar resultados. Há muita coisa em comum entre eles. Para mim a postura mental do físico é a mesma do homem de marketing. Dei certo como profissional de marketing após 13 anos de trabalho como físico porque, na verdade, nunca mudei de profissão. Sempre consegui obter insights importantes para minha vida de executivo a partir de minha experiência como físico e jamais vi os dois mundos como separados.

@prender: Em suas publicações você cita o impacto da era digital no processo humano e no management. Quais as principais implicações da chamada era digital nesses processos?

O digital tende a induzir mudanças em tudo o que é constituído por relações ou relacionamentos. Quer dizer, em tudo o que interessa. Escrevi, ano passado, na revista Exame e vou repetir aqui: mercados são o que realmente conta num mundo interconectado. Mercados são sobre seres humanos conectados. Sempre foram, mas hoje são mais. O revolucionário do digital é o seguinte: comunicação precisa, barata e abundante força a reconfiguração dos processos tradicionais das empresas. Deixaremos de fazer coisas que sempre fizemos e passaremos a fazer outras que não fazíamos. Ninguém mais duvida disso. Não é bola de cristal, é teoria econômica – algo que precede marketing.

A maneira mais eficiente de organizar uma empresa tem sido agrupar sob uma administração comum todas as atividades necessárias à produção daquilo que se tem para vender. Isso faz sentido quando reduz os chamados "custos de transação" – os custos associados a obter insumos, achar fornecedores, negociar acordos, promover o produto, vender, entregar… Coordenar tantas "comunicações" exige gerência centralizada. Empresas existem para isso. Henry Ford usava esse conceito intuitivamente.

A Ford Motor Company do início do século produzia todas as partes do modelo T, fazia a montagem, fabricava seu próprio aço, vidro e pneus. Tinha seringais na Amazônia, era dona da estrada de ferro que trazia matéria-prima e levava os carros prontos. Quando uma tecnologia nova atua como redutora de custos de comunicação, a empresa, mais cedo ou mais tarde, é forçada a incorporá-la. A Ford acabou tendo de adotar uma inovação dessas: management. A fúria centralizadora da empresa ultrapassou o limite, tornou-a ingerenciável e levou-a ao desastre nos anos 20. Internet, e-mail, etc, praticamente eliminam os custos da comunicação hoje, e isso sugere que, agora, a forma mais produtiva de uma empresa se organizar será desintegrando-se. Subcontratando coisas (processos e funções) que tinha de ter sob seu controle. É isso que já estamos vendo. Terceiriza-se tudo: da gerência de sistemas de informação à fabricação. De processamento de dados a recursos humanos de alta qualificação. Parte da motivação para isso vem da natureza da economia hoje: como o conhecimento necessário ao desempenho de qualquer atividade relevante tornou-se altamente especializado, é cada vez mais dispendioso e difícil manter sob controle da empresa uma massa crítica de gente para cada tarefa essencial.

Como o conhecimento se deteriora rapidamente, manter gente contratada sem reciclagem constante gera ineficiência. Porém, reciclar continuamente pode ficar muito caro. Eis aí uma oportunidade de mercado.

A informação digital desconstrói as empresas. Essa é a tendência geral. Não vou dizer que será corriqueiro em dois ou dez anos. Não sei. Mas que vem, vem, e isso afetará o marketing decisivamente.

@prender: O que está mudando no marketing e na comunicação nesta era digital?

Seguindo a mesma linha do artigo que publiquei na revista Exame, fazer marketing é "fazer o mercado adotar" algo. Isto é, obter um efeito final que se origina em decisões individuais (micro) de milhares, milhões, de indivíduos. "O candidato tal foi eleito", "o market-share aumentou", "as vendas subiram", etc. Para induzir/estimular esses efeitos "macro", você manipula o mercado. Sempre foi assim. O que mudou foi o indivíduo – o bloco básico a partir do qual mercados são construídos.

Antigamente, para se obter os efeitos que queríamos, agregávamos os consumidores em grandes blocos de perfis disso e daquilo (demográficos, renda, estilos de vida, etc). Se alguém estava num certo bloco, automaticamente iria se comportar segundo um padrão típico. Era simples. Desenhávamos uma "comunicação" direcionada a cada padrão e pronto. Fazer isso com competência continua crucialmente importante, só que cada vez determina menos o sucesso, porque há um repertório cada vez maior de possibilidades a considerar. Marketing, no sentido tradicional, só faz sentido enquanto os mercados são, bem… são manipuláveis, certo? Isto é, enquanto são previsíveis. Enquadrados.

Estáticos. Desinformados. No passado havia, digamos, um "consumidor genérico", uma espécie de "Zé Mané geral". Hoje não há mais. A revolução da informação está desconstruindo o "Zé Mané geral". Mercados hoje são constituídos por milhões de Zé Manés, agindo, cada um à sua maneira, querendo as coisas a seu modo, fazendo suas opções individuais.

As técnicas vigentes de marketing são (todas) originadas no pressuposto de que estamos lidando com entidades homogêneas, mas isso não é mais verdade, em geral. O que era sólido não está desmanchando no ar, mas sim, fragmentando-se em pedaços, reconfigurando-se e reconectando-se em arranjos novos. O mercado de massas – homogêneo e, portanto, simples, por definição – está sendo desconstruído. Não há mais nada "simples". A noção de que há um mercado lá fora, com necessidades e desejos específicos, esperando para serem "descobertos", não se sustenta mais. Necessidades e desejos são moldados pela interação contínua de quem oferece algo com quem recebe esse algo. Não existem mais a priori.

@prender: Qual o significado do termo Antropomarketing, utilizado no título de seu último livro?

Chamo de Antropomarketing ao marketing que parte das motivações humanas mais essenciais. Não me refiro a esses vagos psicologismos que têm inspirado a propaganda e a comunicação. Refiro-me àquelas coisas que, ao longo do tempo, definiram a cabeça do animal humano. A natureza humana é a matéria-prima do marketing. Antropomarketing é marketing como um processo, não como um departamento, um cargo ou uma "caixinha no organograma". Marketing é o processo de fazer as pessoas comprarem algo. Seu ponto de partida são as pessoas – não o "algo". As organizações terão de basear seu marketing em reputação, não em propaganda, não em "técnicas de venda", não em criatividade.

Marketing – que se origina em instintos humanos ancestrais – não pode mais ser nem ensinado nem praticado, sem que se enxergue os humanos como transacionadores compulsivos; como animais econômicos, eternamente em busca de apostas recompensadoras nos jogos em que se envolvem. A tese é simples: se entendermos a dinâmica da adoção de novidades no passado, entenderemos o que o futuro nos trará. Isso é assim, porque apesar de toda mudança, existe uma natureza humana universal que não se altera por mais que a tecnologia avance. Teremos de voltar ao que nos moldou como humanos no passado distante. Marketing, que tem sido centrado em atributos do produto, vai ter de inverter sua perspectiva e passar a considerar o ato de comercializar a partir de quem compra. Marketing é sobre a natureza humana, não sobre produtos ou tecnologias. Essa será a verdade central do marketing da era digital.

@prender: Para onde caminham os atuais modelos de management defendidos pelos gurus modernos?

Bem, o que há de relevante é o que integra management com essa "coisa" humana sobre a qual estou falando aqui. Não com técnicas ou metodologias milagrosas. Como disse Joan Magretta em seu livro "What management is?": "Observado à distância, tem-se a impressão que management é só sobre economia ou engenharia, mas chegando perto a gente vê que é sobre gente.

Entendido corretamente management é uma arte liberal, que se inspira em todas as disciplinas que nos ajudam a fazer sentido de nós mesmos e do mundo". Acho isso bem "Antropomarketing", não sei se vocês concordam. Os modelos que vão interessar serão aqueles que vão enfatizar o que tem significado humano; o diálogo, a construção de relações… tudo isso é conseqüência da revolução da informação; do digital, portanto.

@prender: Qual a importância da compreensão do processo de gestão para o sucesso das instituições de ensino no mercado educacional?

É essencial. Gestão (management, para quem não gosta do termo) é sobre construir organizações que funcionem. Performance (resultado) é essencial na idéia de gestão. Há um corpo de conhecimento e princípios codificados para isso hoje. A identificação desses princípios e seu uso na prática, é, para alguns, a maior inovação do século XX. Peter Drucker – o guru supremo do mundo empresarial – pensa assim. Realmente, pense como essa idéia é revolucionária: existe uma disciplina para se obter resultados, e, ao mergulhar nela, você vê que mais que um corpo de saberes que se aplicam apenas a empresas, gestão é para todo mundo. Todo mundo tem que obter resultado. A gerência da própria vida – de obter um emprego a criar filhos – tem tudo a ver com "resultado".

Gestão é tanto para governos e ONGs, como para pessoas também. Gestão é sobre uma certa perspectiva de se olhar o mundo; de mentalizar o mundo. A perspectiva do resultado: de novo, note a ênfase com efeito no mundo real; a mesma ênfase da ciência. Para gerenciar, você tem de fazer as perguntas certas, definir seu propósito, transformar propósito em medidas de desempenho. Enfim, você chega a um acordo sobre o resultado que você quer, depois faz o que é preciso para obtê-lo. Pode parecer banal, mas não é. Gestão não é uma coisa natural. Gestão nada tem a ver com esforço, só tem a ver com resultado.  Entender precisamente o problema – como em ciência – é o pré-requisito para equacioná-lo. Gestão é fundamental sempre que é preciso alocar recursos escassos, e implica em uma série de habilidades como liderança, empreendedorismo… e mais ainda: implica em competências, em estratégia, inovação, marketing. Gestão é um conceito integrado; sistêmico. Seu foco é sempre um resultado que se deseja obter.

@prender: Em seu famoso ensaio publicado na revista Exame, intitulado "Em busca de otários", você afirma que a capacidade de gestão só pode ser desenvolvida (ou aprendida) na ação. Dessa forma, que conselho você daria às instituições de ensino visando melhorar a formação de seus alunos?

Planejamento é essencial, mas não fiquem paralisados nele. Planejamento é um processo de aprendizado. O "planejar" não pode ser mais para fazer, o planejar é para aprender enquanto se faz. É um processo de pensar-fazer-pensar-fazer. Gestão tem a ver com essa idéia. Ao contrário de outras profissões (como direito ou medicina ou contabilidade) você não precisa de uma licença especial para praticar a gestão. É o único campo em que a prática precede o treinamento formal. O programa de MBA da Universidade de Harvard requer que os estudantes tenham trabalhado antes senão a admissão é mais complicada. O que você obtém do processo educativo depende em parte da bagagem que você traz quando entra nele.

@prender: O que está mudando na estrutura da gestão contemporânea?

A maior mudança é o reconhecimento desse caráter multidimensional da gestão. Management não é supervisão. Supervisão é coisa do passado. Gestão é sobre estratégia, marketing, inovação, liderança, gente, significado humano…

@prender: E no marketing, onde se encontra a essência da mudança?

Exatamente aí, no mesmo lugar. Marketing é um conceito sistêmico também. Pense numa empresa vitoriosa: Gol, Natura, Ambev, Wal Mart, SouthWest Airlines… Qual o segredo do seu sucesso de marketing? Ele não está numa caixinha isolada, mas no desenho e gestão competentes de vários processos-críticos. Sucesso no mercado hoje é sinônimo de construção de marca através de gestão estratégica. Esses processos têm a ver com: pessoas, operação comercial, entrega, atendimento, logística, a disciplina de liderar (atitudes, valores), etc… Envolve também a capacidade de executar, de desenvolver produtos e implantar processos novos, no prazo, dentro do orçamento, obedecendo a critérios de qualidade.

Quer dizer o seguinte: gente é marketing, logística é marketing, atendimento é marketing, venda é marketing, pós-venda idem, relações com fornecedores… Queremos saber o que faz as pessoas perceberem valor no que se oferece a elas, e quererem comprar. Não me refiro só a produtos, ou coisas, mas a conceitos, idéias, processos, formas originais de fazer e até de falar sobre essas coisas. A GM desbancou a Ford na década de 20, não fazendo melhores automóveis, mas construindo novos apelos e significados para um produto que todo mundo já conhecia. Expressando-se diferente. A IBM, pós 1990, tirou seu foco de produtos e tecnologias, e o deslocou para serviços e consultoria. A Toyota com seu just-in-time abalou seriamente a GM e outras gigantes, nos anos 80. A DELL, líder em PCs, inventou o just-in-time com computadores pessoais. O McDonalds inventara antes o just-in-time com hambúrgueres. O Marlboro, na década de 20, falava para mulheres (seu slogan era: Suave como o mês de maio), mas, trinta anos depois, passou a falar: Venha para a terra de Marlboro. Tornou-se a mais valiosa marca de cigarros do planeta. A Southwest Airlines criou um conceito despojado de aviação comercial na década de 70, que tende a ser adotado no mundo inteiro. Quer dizer: estamos falando de inovação, concordam? É impossível falar de marketing sem falar de inovação em conceitos, processos e idéias. Marketing e inovação são as duas faces da única coisa relevante no mundo das empresas. "To market" – colocar alguma coisa no mercado – é fazer o que é preciso para que as pessoas comprem. Aposto que, cada vez mais, os apelos para isso serão criados por novos processos e conceitos de negócio – inovações viabilizadas por novas tecnologias.

É um erro associarmos tecnologia apenas a produtos ou artefatos – chip, Internet, telégrafo, telefone, TV, fax… Essas coisas são ferramentas que influenciam o marketing por viabilizarem processos novos: a estrada de ferro alterou logística e distribuição e viabilizou o aparecimento de formas novas de varejo como as lojas de departamento. A veiculação de propaganda em TV possibilitou a criação das marcas nacionais que acabaram desbancando as marcas privadas que as redes de varejo ofereciam. Tecnologia vai muito além de novos produtos ou ferramentas. É tudo que nos ajuda a reconfigurar os recursos com que trabalhamos e vivemos (matéria-prima, conhecimento, trabalho, capital) em arranjos que produzam mais valor. Tecnologia é a gramática da linguagem do marketing – é ela que nos permite diálogos novos. Saber integrar e operar integradamente estratégia, marketing e inovação é o grande talento que um gestor tem que ter hoje.

@prender: Quais as tendências que você observa na educação executiva na atualidade? Como você vê os conceitos de universidade corporativa, gestão do capital intelectual, gestão do conhecimento, entre outros?

Vejo todo mundo tateando em busca de formatos novos, mas nada ainda muito consolidado. Aposto em formatos diferentes dos que há hoje. Aposto em programas modulares, mais curtos, e em modelos mistos, presencial/on-line. Não apostaria em MBAs do tipo clássico – 360 horas, etc. Intuo que o que chamo de programas modulares on the job vão ganhar força. É o que já está ocorrendo fora do Brasil. MBAs clássicos estão claramente sendo oferecidos em excesso, e as empresas estão começando a optar por treinar elas mesmas – de uma forma voltada para suas necessidades específicas. Há excesso de teoria e generalismo em grande parte dos MBAs, e as empresas estão se irritando com isso. Universidades Corporativas têm origem nessa frustração. Em 2000, a IBM gastou mais de US$500 milhões em treinamento gerencial e anunciou que ia passar a vender programas de educação gerencial para outras empresas. Clayton Christensen da Universidade de Harvard – para mim, o mais estimulante pensador sobre inovação empresarial – sustenta a idéia de que há um mercado enorme para produtos de conhecimento disruptivos como ele chama. Justamente esses módulos on the job, especialmente montados para cobrir os assuntos específicos que o gestor/estudante vai enfrentar. Os alunos/gestores vão fazer um curso intensivo de três dias, digamos, em "pensamento estratégico", e, em seguida vão usar o que aprenderam para definir uma estratégia melhor. Não serão programas tão abrangentes, sofisticados e completos como os dos MBAs tradicionais, mas como serão mais bem direcionados às necessidades imediatas do aluno/empresa, se provarão mais úteis para eles e seus empregadores.

Vejo uma possibilidade grande de desintegração também (lembrem-se: informação livre desconstrói): em vez de uma mesma instituição fazer tudo – desenhar os cursos, produzir conteúdo, ensinar… – aparecerão várias empresas especializadas; algumas desenvolverão materiais, outras desenharão cursos, outras produzirão e farão a entrega (ensinarão). Haverá um mercado grande para essas arquiteturas modulares: subsistemas completos de cursos maiores constituídas por casos, vídeos, slides, tudo amarrado… Esses módulos soltos poderiam se encaixar em vários tipos de programas maiores.

@prender: Em sua opinião, quem terá mais chances de sucesso no futuro: as grandes universidades de massa, ou as instituições mais segmentadas, especializadas em alguma área do conhecimento?

Ambas têm chance de sucesso.Tudo vai depender do crescimento econômico. Se o Brasil crescer o que precisa nos próximos anos, primeiro o mercado de massas para educação vai se expandir e, em seguida, começaremos a ver cada vez mais especialização convivendo com as grandes universidades. Veremos de tudo. Ensino a distância tem futuro, e grande, na minha opinião. Seja qual for o cenário, aliás. Não sou especialista, mas já está mais do que demonstrado que pujança econômica e educação estão intimamente correlacionados. Tradução: para crescer sustentadamente – única opção para o Brasil – só com educação virando assunto de estado. Essa é a melhor aposta que um empreendedor pode fazer hoje no Brasil. Espero sinceramente que a atual hiper-ênfase em temas econômicos (justificada, mas não agüento mais ouvir em taxa Selic e reunião do Copom) dê lugar a uma discussão mais empreendedora do nosso sistema de educação (sentido amplo). Aliás, educação é assunto econômico, não é uma atividade à parte como ainda erradamente se sugere.

O Brasil só vai crescer sustentadamente com educação fazendo parte do quadro de prioridades de uma forma tão nítida como as taxas de juros os FMI da vida fazem parte hoje. Então, nós vamos presenciar uma explosão de ofertas que vai cobrir todo o espectro: desde o ensino de massas até o individual a distância.

@prender: Qual é a importância do posicionamento para o sucesso de uma instituição de ensino?

Posicionamento é absolutamente central em qualquer setor em que haja competição: isto é em que o cliente tenha opções.

Posicionamento é a maneira como você é percebido pelo mercado. É algo que acontece na mente das pessoas e tem de ser conscientemente construído.

Mesmo sem mergulhar muito fundo no mundo das instituições de ensino (apenas observando superficialmente a paisagem que me cerca), posso afirmar que a grande maioria delas não presta atenção em posicionamento. Todas têm ou terão problemas.

Você poderia perguntar: mas quais os passos para se construir um posicionamento? E a resposta é: definindo uma proposta de valor que passe por todos os aspectos que se julgue que o cliente (aquele que me paga) considera relevante. Integrando essas atividades num processo gerenciado item por item. Posicionamento não é questão de propaganda ou de slogan de marketing. Nada disso. Posicionamento reflete a identidade que eu construí optando por desempenhar certas atividades e abrindo mão de outras. Esse trade-off (escolha) sempre existe. É impossível ser tudo para todos.É errado tentar ser tudo para todos.

@prender: Como podemos avaliar a qualidade e o desempenho de uma instituição de ensino?

Depende do posicionamento, que por sua vez depende da estratégia que eu escolho. O primeiro passo é chegarmos a um acordo sobre qual é o propósito de minha instituição. Sei que não é óbvio. É trabalhoso, mas tem que ser feito. Sem isso não há gestão. Não bastam declarações tipo "formar cidadãos produtivos". Como é que se mede a formação de "cidadãos produtivos"?

Se você não pode medir, não pode gerir entende? Reparem como tantas escolas de sucesso hoje tiveram origem em cursinhos pré-vestibulares. Foco preciso: só vestibulandos. O critério de sucesso era claro: passar no vestibular. Então, cada instituição vai ter de mergulhar num exercício de introspecção e formular clara e inequivocamente esse consenso sobre a que a instituição se propõe. Chamo esse processo de exercício do diálogo estratégico. A partir daí é que se definem qualidade, desempenho etc, sempre em função de uma proposta inicial formulada com consistência. Esse processo exige mentalidade gerencial. Não pode acomodar sentimentalismos. Os critérios que construíram uma certa tradição não valem mais, em grande parte, hoje. O gestor escolar tem de agir aqui com a perspectiva do manager: elimine o que não dá certo, conserte o que possa ser consertado, torne-se relevante em algum segmento claramente identificado. Se seu quadro de colaboradores está deficiente, reformule-o (professores inclusive). Enfim, quais são as fontes de custos e as de receita atuais e potencias?

Mergulhe nos processos relacionados a ambas. Reformule-os. Estabeleça metas para tudo o que afeta a saúde financeira da instituição. Monitore essas coisas e a percepção de qualidade vai emergir naturalmente se você fizer direito. Toda empresa de sucesso hoje é um sistema gerenciado assim. Não se trata de fazer uma única coisa excepcionalmente bem, mas sim de gerenciar várias atividades-chave muito bem. O centro de suas ações nunca são muitas coisas – eu chutaria que o sucesso de uma instituição de ensino típica está na gerência de no máximo, estourando, uma meia dúzia de fatores-chave.

@prender: Como a era digital irá afetar os processos de ensino/aprendizagem tradicionais e como isso se refletirá no modelo de funcionamento de uma instituição de ensino?

Os processos de ensino/aprendizagem são processos de interação aluno/professor, mídia/ambiente. O que o digital vai fazer com isso? Vai induzir a reconfiguração do que existe, eliminando fricções (custos de todos os tipos, inclusive de tempo, inconveniências, etc). Vai possibilitar novas formas de aprendizado que vão ser descobertas por experimentação. Não estou falando necessariamente de e-learning só. Estou falando de todos os passos na cadeia de fornecimento do produto educação.

Estou falando de inovações mesmo no ensino presencial e na escola de cimento e tijolo que naturalmente, não deixará de existir. Vai ter é de se reconfigurar em função dos resultados dessa experimentação a que me referi. Uma das coisas que eu acredito que vai acelerar é a "industrialização" dos processos de ensino, no sentido de padronização de certas etapas-chave na cadeia de fornecimento de produtos educacionais. Henry Ford ou Mc Donald's. Dá no mesmo, escolha. Pode não ser politicamente correto, mas vai acontecer.

Revista @prender – Nº 15 – Novembro/Dezembro 2003 – Pg. 6/12

About Adalberto Tripicchio

Psiquiatra - Pós-doc em Filosofia Membro do Viktor Frankl Institute Vienna Docente da BI Foundation FGV/Berkeley
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