Slogans publicitários – controle múltiplo no comportamento verbal metafórico – Sidinei Fernando Ferreira Rolim; Maria Martha Costa Hübner

O comportamento verbal, como produto dos três níveis de seleção (filogenético, ontogenético e cultural), por meio dos processos de variação e seleção, tem efeito indireto sobre o ambiente e controle por reforço mediado. Sua análise pode ser a mesma aplicada a qualquer comportamento operante e uma valiosa fonte de acesso a eventos privados (sentimentos e pensamentos), a qual pode ocorrer por correlatos públicos, numa forma de generalização do controle de estímulos conhecida como tato metafórico, envolvendo propriedades tanto públicas quanto privadas. A proposta deste trabalho visa trazer considerações à cerca da linguagem metafórica usada em publicidade escrita. A partir dos pressupostos do Behaviorismo Radical e da Análise do Comportamento, pretendeu-se (1) analisar brevemente alguns slogans em propagandas comerciais disponíveis nos meios de comunicação de massa por veiculação impressa (escrita) dos últimos dois anos (2009-2010), que contenha extensões metafóricas; (2) descrever relações de controle de estímulo nas expressões metafóricas recortadas, a partir dos operantes verbais e análise funcional; e (3) levantar hipóteses e variáveis que influenciam o uso de tatos metafóricos, considerando os alcances e limites deste tipo de comportamento verbal na prática clínica. O comportamento verbal pode tornar-se mais efetivo por meio do uso de metáforas, que parece provocar fortes resultados emocionais na audiência, ao explicitar propriedades de um estímulo que lhe são familiares. Na análise de slogans publicitários, a aplicação dos operantes verbais (mandos e tatos) auxilia a descrição das funções das sentenças, reconhecendo que a comunidade verbal modela e refina as discriminações que as pessoas são capazes de realizar. Embora as sentenças possam ser categorizadas como tatos (ao trazer informação ao ouvinte) num primeiro momento, podemos encontrar mandos sutis para o comportamento não verbal (persuasão). Esta sutileza encontrada nas metáforas pode favorecer uma resistência reduzida ao operante verbal (mando, no caso), ao amenizar a aversividade, complexidade e/ou novidade dos fatos (ou produtos anunciados nas propagandas), o que favoreceria o emprego da linguagem metafórica no processo terapêutico. Pode-se notar uma prevalência de operantes de segunda ordem (intraverbais e autoclíticos), além de estratégias funcionais (persuasão e humor) no arranjo da fala para a promoção de um pareamento entre estímulos (produto e reforçadores). A metáfora pode ser útil ao permitir ao falante que descreva contingências diversas (reforçadoras, aversivas, complexas e/ou novas), as quais tem feito parte de seu repertório comportamental e que pode também estar desencadeando efeitos colaterais. Este exercício de interpretação buscou ainda uma reflexão sobre o aperfeiçoamento da prática clínica e considerações sobre sua relevância.

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