Distintas formas de apresentação de conteúdos e quantidade de informações podem impactar a persuasão de consumidores

Estudo desenvolvido pelos profissionais Leandro Miletto Tonetto e Lilian Milnitsky Stein apresenta os efeitos da configuração de objetivos e de que maneira as distintas formas de apresentação de um mesmo conteúdo de informação tendem a gerar diferentes graus de persuasão nos consumidores.
Participaram do estudo 296 estudantes universitários (141 do sexo masculino e 155 do sexo feminino) designados a quatro grupos, sendo que dois grupos realizaram o experimento com as versões de um texto promocional com conteúdo resumido, onde um deles foi exposto a configuração de ganhos e outro à perdas. Os outros dois grupos foram expostos a versão expandidas dos materiais, expostos as mesmas condições supracitadas.

Foram utilizadas quatro versões de um texto promocional sobre cartões de crédito em meio impresso (configurado em linguagem de ganhos e perdas, com conteúdos expandidos e resumidos) como instrumentos do estudo, sendo que os participantes fora solicitados a indicar, após a leitura do texto, o quanto ficaram convencidos com o conteúdo do texto promocional  (medida de persuasão), se utilizando uma escala do tipo Likert de onze pontos (onde a escala parte do grau zero e se estende até o dez); A única variação nos procedimentos para a coleta dos dados foi o material-alvo apresentado, que fora configurado em ganhos e perdas nas versões resumidas e expandidas, dependendo do grupo ao qual o participante pertencia.

Com a análise dos resultados, os autores concluíram que os dados apresentados demonstraram a existência do efeito de configuração de objetivos entre formas resumidas de conteúdos de comunicação em relação a tomada de decisão do consumidor, sendo que  o padrão de respostas encontrado apontaram a configuração positiva como a mais persuasiva em estudos de configuração de objetivos.

Percebeu-se também um maior nível de convencimento produzido pela versão de ganhos resumida, sendo que a quantidade de informações interagiu diretamente com a produção do efeito de configuração de objetivos, sendo o mesmo detectado apenas entre versões resumidas dos textos promocionais.

O estudo aponta que o efeito de configuração, em versões resumidas, pode ser associado à ideia de que a própria pessoa precisaria julgar ativamente o conteúdo da comunicação, sem informações auxiliares, levando assim a um processamento mais automático, intuitivo e emocional; Em relação a maiores quantidades de informações, as mesmas induziriam o raciocínio, oferecendo a elaboração da informação em si para as pessoas e minimizando os efeitos associativos e emocionais do processamento simplificado da informação.

Pontua-se também, relação a comunicação, recomenda-se que os profissionais utilizem de forma cuidadosa textos promocionais curtos, que parecem levar os consumidores a julgamentos intuitivos e carregados de componentes emocionais (que por sua vez são mais suscetíveis à influência de configuração das mensagens.

Os autores apontam a necessidade de novos estudos focando o impacto do envolvimento do consumidor no efeito de configuração de objetivos, avaliando a persistência dos efeitos detectados no experimento em relação a outros produtos de escolha simples (como o fio dental) e escolhas complexas (carros e imóveis).

TONETTO, Leandro Miletto; STEIN, Lilian Milnitsky. Psicologia cognitiva e consumo: o impacto da quantidade de informações na configuração de objetivos. Psicol. Reflex. Crit.,  Porto Alegre,  v. 25,  n. 1,   2012 .   Disponível em http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-79722012000100021&lng=pt&nrm=iso. acessos em  22  maio  2012.  http://dx.doi.org/10.1590/S0102-79722012000100021.

 

 

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